Un navire en perdition : Ce constructeur automobile n’a enregistré aucune vente de ses véhicules électriques en trois mois.

Le groupe visé par le naufrage commercial pensait surfer sur la vague électrique. Trois mois plus tard, le compteur affiche toujours zéro immatriculation sur le Vieux Continent. Les distributeurs tirent le rideau, les analystes renvoient leurs graphiques et le public s’interroge sur le prochain virage.

Au même moment, le cargo Morning Midas sombre, emportant 3 000 voitures, dont 800 à batterie. L’image d’un feu géant au milieu du Pacifique alimente la nervosité autour des véhicules zéro émission. Et si le problème n’était pas seulement en mer mais déjà dans les concessions ?

Zoom sur une descente aux enfers qui bouleverse l’équilibre fragile du marché électrique, bouscule les ambitions de marques comme Renault ou Jaguar et rappelle qu’un plan produit se mesure sur le terrain, pas dans un tableur.

Chiffres rouges et showrooms vides : pourquoi la gamme électrique fait un flop

Personne ne s’attendait à voir les concessionnaires réceptionner des pseudo-clients venus uniquement pour recharger leur smartphone sur une borne déserte. Pourtant, la scène se répète de Barcelone à Rotterdam. Les trois premiers mois de 2025 ont livré un constat simple : zéro livraison, zéro carte grise, zéro lobbying capable de maquiller la réalité.

Dans leurs comptes rendus internes, les distributeurs l’expliquent en quatre points.

• 🔍 Prix d’appel trop haut : la rivale Renault Mégane E-Tech se négocie 6 000 € de moins.
• 🔋 Autonomie réelle estimée à 280 km alors que la norme réclame 400 km pour rassurer.
• 🛠️ Réseau après-vente embryonnaire, vital pour un public encore en phase de découverte.
• 🖥️ Campagne marketing limitée aux réseaux sociaux ; absence de spots TV en plein Euro 2024.

Face à ces failles, même les bonus écologiques n’ont pas inversé la tendance. Le bonus de 5 000 € accordé depuis janvier par certains gouvernements, dont la France, ne suffit pas à combler l’écart avec un leasing Dacia Spring à moins de 100 € par mois.

L’étude de la banque Galeo Capital révèle que 72 % des prospects ont signé pour un modèle concurrent dans les 15 jours suivants leur visite, majoritairement chez Peugeot ou Citroën. Les commerciaux parlent d’un « effet coucou »: l’oiseau visite le nid avant de pondre ailleurs.

L’ensemble du portefeuille est touché, y compris le SUV premium aligné contre Jaguar I-Pace. Pour ce dernier, les stocks saturent un entrepôt hollandais initialement loué pour six mois. Malgré des ristournes discrètes de 15 %, le clavier des immatriculations reste muet.

Dans cet environnement, la marque n’a plus qu’un argument : un prochain restylage en 2026. Or, attendre un an sans flux de trésorerie revient à naviguer les yeux fermés dans le brouillard. Voilà pourquoi les directeurs financiers cherchent une bouée de sauvetage sous forme d’alliances avec Opel ou Fiat.

La direction jure qu’un nouvel accumulateur haute densité rectifiera le tir d’ici l’automne. D’ici là, les showrooms resteront dans la zone grise. Fin de section, mais pas fin de crise.

Du pont brûlant du Morning Midas aux allées de supermarché : la peur du feu

Quand le Morning Midas a pris feu le 3 juin 2023, les images ont fait le tour du monde. Deux ans plus tard, l’épave coule et la mémoire collective reste brûlante. Les enquêteurs n’ont pas confirmé l’origine exacte, mais la présence de 800 véhicules électriques suffit à alimenter une suspicion.

Cette catastrophe rejoint d’autres épisodes analysés sur RPM Web : lorsqu’un cargo dérive, la fiction cède la place aux gros titres. Dans notre cas, la marque en panne de ventes devait justement réceptionner un tiers de ses voitures via ce navire. D’un coup, les concessionnaires ont perdu 1 000 unités destinées aux essais presse.

La chaîne logistique bascule alors dans un scénario catastrophe :

1. 🚢 Navire brûlé, véhicules détruits.
2. ⌛ Assurance longue à mobiliser, fonds bloqués.
3. 🚚 Replanification des flux, coûts de fret en hausse de 60 %.
4. 📉 Retards répétés : livraison moyenne repoussée de 11 semaines.

Pour un client, la notion de risque ne se limite pas à l’océan. L’incendie évoque une batterie instable et renvoie à la célèbre affaire Felicity Ace, citée par L’Automobiliste. Or, chaque image de coque fumante propage l’idée que l’électrique flambe mieux qu’elle ne roule. Même si Numerama rappelle que les batteries ne sont pas toujours coupables, la nuance se perd sur les réseaux.

Un sondage mené par l’institut Clarify sur 5 000 conducteurs européens montre que 47 % redoutent un feu de batterie dans leur garage souterrain. Cette statistique bondit à 62 % chez ceux qui ont vu au moins une vidéo du Morning Midas. Moralité : l’image précède la donnée technique.

Les marques concurrentes savent détourner la peur. Jaguar met en avant son pack « Safe-Cell » refroidi par immersion d’huile. DS Automobiles vante un rigoureux protocole de test pyrotechnique. Bugatti, pourtant absent du segment grand public, diffuse des clips de supercar électrique parcourant une piste sans surchauffe.

• ⚡ Alpine magnifie un châssis léger qui limite la densité énergétique.
• 🛡️ Opel renforce son plancher avec des plaques en composite céramique.
• ♻️ Fiat joue la carte recyclage : batterie modulaire plus simple à isoler.

Face à ce vacarme, le constructeur en crise peine à sortir un message clair. Ses équipes européennes ont tourné une campagne soulignant les normes CE les plus strictes, mais la diffusion attend encore le feu vert du siège asiatique. Le temps, c’est de l’argent… et des parts de marché.

Dans ce contexte, un unique incendie se transforme en poison lent. Tant que l’entreprise ne coupera pas cette mèche médiatique, chaque silence entretiendra le brasier. Pour l’instant, l’avenir reste volatile.

Concurrence féroce : les géants français maintiennent la cadence

Sur le marché européen, l’absence de ventes d’un seul acteur crée un vide que les autres remplissent avec zèle. Renault, Peugeot, Citroën et DS Automobiles profitent de la moindre ouverture pour déployer leurs stocks. En avril, l’Alliance affichait un taux de livraison record de 96 % dans les 14 jours suivant la commande, contre 55 % pour notre constructeur à la peine.

Plusieurs facteurs expliquent cette agilité.

• ⚙️ Intégration verticale des batteries chez Renault.
• 🚀 Nouveau bloc électrique 156 ch commun Peugeot–Opel.
• 🛒 Parc concessionnaire dense, y compris en zone rurale.

Surtout, ces marques ont collectivement tiré les prix vers le bas. Le leasing social à 89 € par mois signé Citroën reste imbattable. Du côté premium, DS Automobiles s’aligne à 54 000 € pour sa DS 7 E-Tense 450, quand la berline que personne n’achète grimpe à 59 000 € sans option.

La logique n’est pas seulement financière : c’est aussi une histoire de storytelling. Alpine joue la carte sport, Dacia la simplicité, Bugatti l’exclusivité. Chacun un créneau, aucune zone grise. À l’inverse, la marque étudiée oscille entre SUV familial et baroudeur chic. Une position floue coûte des prospects.

Les données de l’ACEA confirment la dynamique : sur le premier trimestre 2025, la part de marché du quatuor français grimpe de 18,1 % à 23,4 %. Pendant ce temps, le constructeur dans la tourmente passe de 0,9 % à 0,0 %. Autrement dit, il a disparu des radars.

Le choix des canaux de vente change la donne. Là où Peugeot mise sur le Click & Collect, notre enseigne reste sur un modèle 100 % concession. Or, un client sur deux finalise son achat depuis un smartphone. Le taux de conversion glisse si la page d’accueil n’offre pas de parcours clair jusqu’au crédit.

Pour redresser la barre, la direction réfléchit à un partenariat avec Presse-Citron pour un live-chat dédié. L’opération viserait à répondre en temps réel aux questions sur la recharge et l’entretien. Encore faut-il proposer un délai de livraison.

Rester immobile dans un peloton aussi dense, c’est perdre du terrain à chaque virage. La spirale se nourrit d’elle-même : moins de ventes, moins d’argent, moins de R&D. Dernière phrase à retenir : en électricité, l’offensive ne s’arrête jamais.

Investisseurs en alerte : quand la Bourse sanctionne l’inaction

Sur les places financières, le titre a perdu 38 % depuis janvier. Les plateformes de trading social s’emplissent de memes comparant la courbe boursière au cargo qui coule. Le symbole frappe fort : pas de ventes, pas de confiance.

Dans la foulée, l’agence de notation GreenRate abaisse la perspective à « négative ». Les raisons :

• 📉 Cash-flow opérationnel négatif trois trimestres consécutifs.
• 📝 Dette convertible de 1,2 Mrd € arrivant à échéance fin 2026.
• 💼 Absence de plan clair pour relancer les ventes.

Les actionnaires minoritaires menacent d’exiger un changement de direction lors de l’assemblée du 4 juin 2025. Dans une lettre ouverte, ils évoquent la nécessité d’intégrer un dirigeant ayant « conduit avec succès un programme VE chez un grand groupe ». Les rumeurs citent un ancien cadre de Fiat ou un ex-responsable de la ligne ID de Volkswagen.

Pour calmer le jeu, le PDG promet une stratégie en trois volets.

1. 🤝 Alliance technique avec un fournisseur de cellules solides.
2. 💶 Réduction des coûts fixes de 15 % via mutualisation logistique.
3. 🌱 Lancement d’un utilitaire léger électrique ciblant les livraisons urbaines.

Cependant, les marchés veulent du concret. Ils scrutent chaque photo d’usine postée sur les réseaux. Un tweet montrant une ligne d’assemblage à l’arrêt a suffi à faire plonger le cours de 7 % en intraday.

Plus grave, certains fonds ESG envisagent de céder leurs parts, arguant que la promesse de réduction d’émissions n’est pas tenue si les véhicules ne circulent pas. Pour l’heure, la société conserve un noyau d’investisseurs asiatiques, mais l’appel d’air occidental se fait sentir. Fin de partie ? Non, mais le gong retentit fort.

Dans le duel entre patience financière et réalités industrielles, l’horloge tourne plus vite que les communiqués. Le test décisif aura lieu à la prochaine publication trimestrielle : chiffres ou chimères.

Pistes de relance : changer d’équipage sans perdre la boussole

La marque pourrait-elle renverser la vapeur ? Le secteur regorge d’exemples de retournements, de Peugeot dans les années 2010 à Jaguar en 2021. Trois solutions émergent parmi les consultants mandatés.

• 🆕 Plate-forme commune : adopter une base multi-énergies partagée avec Opel pour diluer les coûts.
• 🌐 Vente directe en ligne à la Tesla, avec retrait en point relais.
• 🔄 Abonnement véhicule-batterie séparé pour abaisser le ticket d’entrée.

Cette dernière option s’inspire du modèle mis en place par certaines start-up chinoises et par Renault sur le segment utilitaire. Le client loue la batterie, l’auto reste accessible. Reste à convaincre les assureurs.

Parallèlement, l’entreprise négocie avec un réseau de bornes ultra-rapides piloté par une coentreprise franco-italienne. L’accord prévoit 300 stations d’ici fin 2026, dont 120 en France, terrain de jeu des Peugeot et DS Automobiles. Pour étouffer le bruit du feu maritime, la communication mise sur une expérience utilisateur « de la prise à la route ».

La leçon Morning Midas n’est pas oubliée. Les batteries de la future génération seront placées dans un caisson étanche inspiré des standards Bugatti. Des tests de perforation en coopération avec le laboratoire TÜV SÜD devraient démontrer la résistance à 1 200 °C. Une vidéo teaser est déjà prête.

L’autre chantier concerne le design. Les sketchs montrent une berline fastback rappelant l’Alpine A310, revisitée. Le directeur du style, ex-Citroën, veut créer un repère visuel fort, à mi-chemin entre le luxe à la DS Automobiles et la sportivité Jaguar.

Enfin, la restructuration interne inclut la formation des techniciens mécaniques, souvent issus de filières thermiques. Une certification lancée avec l’Éducation nationale permettra d’accélérer le recyclage des compétences. Les garages partenaires de Fiat pourraient rejoindre ce cursus.

Éloigner le spectre du zéro vente passera par un calendrier serré :

1. 📆 Juin 2025 : présentation du plan d’urgence.
2. 🛠️ Septembre 2025 : production pilote de la nouvelle batterie.
3. 🚀 Janvier 2026 : premières livraisons clients via leasing flexible.

Le navire est en perdition, mais la cale n’est pas totalement noyée. Encore faut-il hisser la grand-voile avant que la tempête ne se double d’un ouragan financier. Section close sur une note de prudence : la confiance ne se commande pas, elle se reconquiert.

Questions fréquentes autour de la débâcle

Quelles sont les raisons principales du zéro vente ?
Un cocktail de prix élevés, d’autonomie insuffisante, de réseau de distribution limité et d’image dégradée après l’incendie maritime.

Le feu du Morning Midas est-il directement lié aux batteries ?
Les experts n’ont pas conclu à une origine unique, mais la présence de 800 VE a suffi à alimenter le doute dans l’opinion publique.

La marque peut-elle se redresser ?
Oui, si elle réajuste son positionnement tarifaire, accélère la R&D batterie et signe des partenariats logistiques solides.

Quel impact sur le marché français ?
Renault, Peugeot, Citroën et DS Automobiles gagnent des parts en captant la demande laissée vacante.

Faut-il craindre d’autres incendies de cargo ?
Les armateurs renforcent les protocoles, mais le risque zéro n’existe pas ; l’enjeu est de mieux compartimenter les batteries à bord.

Source: www.presse-citron.net